Lejos quedan los momentos en que la publicidad convencional, la basada en medios de comunicación masivos como la prensa, radio y televisión, representaba el 90% del total de las inversiones publicitarias de las empresas. La publicidad Below the line supera desde hace más de una década a la publicidad tradicional. Te contamos de qué se trata…

Seguro que te suenan herramientas de comunicación como por ejemplo…

• Marketing Personalizado
• Buzoneo/Folletos
• Marketing Telefónico
• Regalos Publicitarios
• L.V. y Rótulos
• Ferias y Exposiciones
• Patrocinio/Mecenazgo
• Marketing Social
• Publicaciones de Empresas
• Anuarios
• Guías
• Directorios
• Catálogos
• Juegos Promocionales
• Tarjetas de Fidelización
• Animación Punto Venta
• Merchandising
• Branding

Se trata de la publicidad “below”, la alternativa a la saturación de la publicidad convencional y es la publicidad del momento. La manera de comunicar que hoy en día toda empresa necesita.

Y es que en la actualidad los medios publicitarios viven un gran proceso de fragmentación de soportes y medios, dado que la naturaleza de los canales below no responde a una lógica de masas. La publicidad below apuesta por la creatividad de nuevas herramientas para que miles de ideas cobren forma y reciban cuantiosas inversiones. De modo que el escenario final es una maraña de pequeñas pero, a la vez, grandes ideas que se convierten en medios publicitarios.

Sin embargo, esta fragmentación plantea problemas como la complejidad de la planificación de medios pero, sobre todo, el de la medición de eficacias para hacer balance de las campañas below the line. Las cadenas televisivas norteamericanas llevan varias décadas utilizando fórmulas de “merchandising”. Pero, también en Europa se ha desarrollado de manera importante. La propia BBC, la televisión pública británica, es un buen exponente de la importancia que puede alcanzar esta fuente de ingresos.

El merchandising supone un porcentaje muy pequeño sobre los ingresos totales de los medios, pero presenta dos aspectos muy positivos: escaso riesgo y elevado margen de beneficios. Se trata por tanto, de una vía con grandes perspectivas de crecimiento y una manera de usar esta técnica al alcance de cualquier empresa.

Branding

Dentro de la técnica del below the line las empresas trabajan ante todo su branding. Se entiende por branding a la actividad de comunicación orientada a la creación y reforzamiento de los valores positivos de una marca, así como su recuerdo. Puede aplicarse a toda la identidad corporativa como a un producto individual o a los nombres de los servicios prestados por la empresa.

La marca es el activo más poderoso, valioso y frágil de una compañía, pues representa un set de atributos tangibles e intangibles que, posicionado en la mente de los espectadores tiene la capacidad de guiar su elección. La marca determina la imagen global de la compañía porque en ella se refleja toda su actuación.

Conseguir una buena imagen de marca requiere:

• Estudios precisos del mercado y de la competencia
• Estrategias de creación y posicionamiento diferenciadas
• Gestión adecuada y constante de la imagen de marca

Publicidad Interactiva

Entre las herramientas más habituales que utiliza el branding se encuentran las fórmulas interactivas de publicidad que toda empresa debe tener en cuenta. De todas ellas, los soportes on-line y las páginas web, han experimentado en los últimos años tal avalancha de campañas de notoriedad de marca que, en el lenguaje coloquial, se han apropiado de la denominación branding, mientras que la jerga marketiniana seguía utilizando esta denominación para denominar a todas las actividades de comunicación destinadas a apoyar la marca a través de múltiples soportes.

Las campañas de branding en Internet se basan en banners en los que aparece tan sólo la marca o el logotipo del anunciante, con suerte acompañado del claim o algún eslogan, con el único objetivo de lanzar notoriedad en sentido más estricto al habitual. Básicamente colocar la marca en los principales medios on-line, sin demasiados miramientos sobre segmentación, eficacia o posicionamiento.

Para los soportes esta publicidad no representa una variación en resultados en la cantidad de visitas que reciben sus webs, dado que estas campañas tienen por único objetivo promover la notoriedad de marca, no tanto lograr una visita a su web corporativa. Las campañas de banners no consiguen ofrecer eficacias comparables a otros medios, pero siguen siendo un soporte complementario para buena parte de las campañas de notoriedad de marca, de branding en el sentido amplio del término.